El concepto de orientación hacia el mercado se basa en las actividades que ayudan a establecer un mejor desempeño del negocio o empresa; es por esto que las actividades de una compañía que están dirigidas hacia el mercado ayudan a crear una ventaja competitiva sostenible que es aparente a través de los beneficios superiores que se ofrecen a los consumidores. Ese tipo de ventaja es necesario para que un negocio o empresa pueda establecer un desempeño o rendimiento superior al de las otras empresas. La orientación y el enfoque hacia el mercado se define como:
La creación de una generación a nivel de toda la organización que posee la inteligencia necesaria para descifrar el mercado con respecto a las necesidades actuales y futuras de los clientes, que se ocupa de la diseminación de esa información en todos los departamentos y que está dispuesta a crear una reacción a tales necesidades. 1
Los cosméticos, son un mercado en alza; ésta es una de las industrias más dinámicas y competidas en el país. Pero hay que crear una estrategia para atraer más inversión y para que los jugadores locales hagan sinergias.
En el norte de Bogotá, la multinacional Ebel hizo, hace 8 años, una de sus principales inversiones: con US$30 millones, montó una de las plantas más modernas de cosméticos del continente. Desde allí atiende el mercado colombiano, pero también destina el 30% de su producción a la exportación con destino a la Comunidad Andina, Centroamérica y el Caribe. Ahora, ésta empresa tiene puestos los ojos en dos nuevos mercados: Brasil y Estados Unidos. Aunque aún no ha definido si montará nuevas plantas en esos países, es muy probable que desde Colombia atienda la demanda que se genere en Estados Unidos. Esta dinámica muestra que Colombia se está convirtiendo en un lugar atractivo para el mercado de cosméticos. De hecho, aunque sus cifras aún están lejos de países como México y Brasil -que casi cuadriplican sus ventas- nuestro país viene creciendo en el consumo de productos cosméticos. Pero, ¿qué compone un mercado con este dinamismo? El mercado está compuesto por tres segmentos: uno, los productos de aseo que incluyen desde cremas dentales, hasta desodorantes, pasando por jabones de tocador, cremas de afeitar e hidratantes. El segundo, el de maquillaje y color que comprende labiales, pestañina, esmaltes, bases, sombras y tratamientos faciales. Y el tercero, las fragancias y el mercado de perfumes.
En el mercado de cosméticos el mercadeo es la clave, pues los beneficios de los productos difieren para cada persona. Así, las posibilidades de incrustarse en cada nicho son muy grandes. Este es un sector con procesos de innovación muy altos y permanentes cambios en el portafolio de productos, lo que lo hace muy competido."Si este no fuera un mercado interesante, Unilever no le habría apostado a la extensión de marcas, como Dove que ya no es solo un jabón sino casi un tratamiento corporal; ni Nivea se habría enfocado en productos masculinos; ni Pond's habría entrado con la renovación de su línea de producto", explica un analista del sector.
Precisamente, esta dinámica lo hace tan interesante. "Acá se manejan diferentes canales y esquemas de mercadeo, muchos de ellos relacionados con productos de consumo masivo, pero también es muy dinámico porque tiene que manejar moda, conceptos y estilos de vida para llegar a cada consumidor", explica Enrique Morales, presidente de Jolie de Vogue.
¿Cómo opera esta industria en el país? Según los cálculos de la Andi, hay unas 150 empresas produciendo en distintos esquemas. Por ejemplo, la firma Prebel es la licenciataria para el mercado colombiano de marcas como Avon o Max Factor y combina la maquila con las importaciones. Otras, como Ebel, Yanbal o Amway representan sus propias marcas y fabrican en el país, como en el caso de las dos primeras. Otros jugadores locales, como Jolie de Vogue, con su marca compiten en el mercado interno y atienden otros mercados vecinos.
Entonces, si las oportunidades son grandes, también lo son las amenazas por lo que es necesario para las empresas locales avanzar en esquemas de asociación y de consolidación de la producción que les permitan en el futuro competir, porque en este mercado, más que en cualquier otro, quien no se diferencie, está condenado a desaparecer.Uno de los principales resultados obtenidos comparando a los negocios orientados hacia el mercado frente a los que no muestran esta orientación, es que se encontró que las empresas que dedican más atención y recursos a sus capacidades de mercadotecnia han logrado una mayor satisfacción de sus clientes y un negocio más flexible para adaptarse a los cambios en el mercado. Es decir, una orientación hacia el mercado es una forma adecuada de manejar un negocio, proporcionar un valor superior a los clientes y poder tener un mejor desempeño que los competidores en el mercado.2
Bibliografía:
Artículo tomado de http://www.dinero.com/; Cosméticos: mercado en alza, Fecha: 08/08/2003 - Edición: 187 No. Palabras: 1627.
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